FEDERICO SENECA: sintesi, segno e plasticità per la sintassi pubblicitaria.

In un ideale percorso di sviluppo della storia e della grafica pubblicitaria italiana , su cui ancora tarda a definirsi una visione “manualistica” capace di focalizzare e argomentare con autorevolezza momenti salienti e protagonisti, un posto di sicuro rilievo spetterebbe a Federico Seneca (1891-1976).

 

Se i suoi esordi come cartellonista non rivelano tratti di particolare originalità, a partire dagli anni‘20, legando la sua carriera alla Perugina, storica industria dolciaria italiana fondata dalla famiglia Buitoni e da Annibale e Luisa Spagnoli, e successivamente dal 1925 anche alla Buitoni, sperimenterà e realizzerà alcune delle più interessanti e innovative campagne di comunicazione dell’epoca.

 

manifesto pubblicitario, “Pastina glutinata Buitoni”, 1929, cartacromolitografia

 

Seneca sarà fino al 1932 a capo dell’ufficio pubblicità interno alle due aziende ricoprendo un ruolo nel quale, osservando da vicino la genesi dei prodotti, è possibile elaborare una strategia di promozione in perfetta sintonia con le aspettative aziendali.

È del 1922 il suo primo vero capolavoro, lo studio dell’immagine dei “Baci” di cui realizza il progetto grafico coordinato dal packaging al manifesto. Sulla nascita del prodotto è fiorita una ricca aneddotica, a partire dal nome “cazzotto”, con cui si intendeva lanciarlo sul mercato; difatti la forma dell’impasto di cioccolato e granella con una nocciola intera, ricorda la nocca di una mano serrata in un pugno.

Benché carico di suggestioni futuriste e in linea con lo spirito del tempo nell’anno proprio della marcia su Roma, si preferì però optare per un termine più mitigato e idoneo allo sviluppo di una campagna di marketing e credo che il naming mai si sia rivelato più fecondo. Federico Seneca lavorò dunque allo sviluppo dell’identità visiva del prodotto mutuando l’immagine dei due amanti dall’opera più celebre di Francesco Hayez. Osservando lo sviluppo orizzontale del primo bozzetto ufficiale si comprende quanto i presupposti creativi prendano forma attorno al packaging piuttosto che al manifesto, inoltre appaiono chiari retrospettivamente alcuni aspetti che caratterizzeranno l’intera parabola creativa di Seneca.

 

La ricerca della semplificazione dei codici visivi è un elemento chiave per comprendere il valore e la portata innovativa delle soluzioni da lui adottate. Nel caso dei “Baci” si manifesta nella scelta cromatica ridotta ai soli colori nero e blu, e in un attento studio del lettering e del suo integrarsi con le immagini.

La scelta di un corsivo dal sinuoso capolettera definisce il logo del prodotto che stagliandosi come presenza “lunare” sopra l’orizzonte, sposta dal centro verso sinistra i due amanti sotto i quali la scritta “Cioccolato Perugina”, rigorosamente con giustifica al centro, funge da base all’intero impianto compositivo.

Con questa prova Federico Seneca dimostra di fare un importante passo in avanti rispetto agli esordi dei primi manifesti che ancora risentivano dei modelli offerti dalla prima generazione dei cartellonisti italiani e in particolare da Marcello Dudovich.

 

Anche sugli “stornelli” o cartigli che si trovano nell’involucro che avvolge il bonbon di cioccolato, sono fiorite diverse leggende. La più accreditata vede protagonista la fondatrice Luisa Spagnoli che ai tempi intratteneva una relazione clandestina con Giovanni Buitoni; i due amanti pare fossero soliti scambiarsi messaggi d’amore nascondendoli proprio tra i cioccolatini.

 

Ma all’inizio fu proprio Seneca, in veste di copywriter ante litteram, a scrivere e firmare le prime frasi spesso dal contenuto provocatorio più che romantico: “Meglio un bacio oggi che una gallina domani”, “Se puoi baciar la padrona, non baciar la serva”, “Un bacio senza barba è una zuppa senza sale” generando non poche perplessità in coloro che per via dell’omonimia, ritenessero improbabile che quelle scritte lapidarie e prosaiche potessero essere attribuibili al sommo scrittore e filosofo latino.

 

Lo stile di Seneca va ulteriormente a definirsi nei successivi manifesti realizzati per Perugina e Buitoni e il processo di semplificazione cui ho precedentemente accennato raggiunge esiti ancora più estremi e radicali. Nelle sue elaborazioni grafiche si opta per un orientamento di sintesi formale e di definizione chiaroscurale dei volumi opponendo dunque una dimensione marcatamente plastica alla prassi pittorica che aveva caratterizzato gli esordi liberty del cartellonismo italiano, la cui forza comunicativa si andava esaurendo negli anni della Grande Guerra.

 

A parte il già citato modello di Dudovich dal quale si discosterà presto, Seneca appare più orientato a quella linea di ricerca stilistica praticata prima da lui da Laskoff e da Capiello, nella quale si tende a eliminare elementi di contesto in favore di fondi di colore piatto da cui far emergere in primo piano i personaggi con i quali mettere in relazione il prodotto. L’ascendenza di Cappiello è evidente nei manifesti realizzati fino alla metà degli anni ’20, solo successivamente Seneca elabora un processo creativo assai rigoroso che andrà progressivamente perfezionandosi al punto da conferire al suo tratto un carattere distintivo e una precisa cifra stilistica assolutamente inconfondibile.

 

Lo studio delle forme passa attraverso un serie di processi intermedi e di schizzi preparatori che vedono nella realizzazione di un bozzetto modellato nel gesso, sul quale viene proiettata una luce radente, il punto cardine dell’intero processo concettuale e creativo. Le figure che compaiono sui manifesti sono il risultato di questa ricerca plastico-luministica che si concentra sulla sintesi dei gesti e nella loro riduzione in segno grafico dall’alto e inequivocabile valore comunicativo. Si tratta di un processo di rinnovamento consapevole sul quale agiscono una serie di fattori. Il primo riguarda la necessità del superamento dei modelli proposti dalla prima generazione dei cartellonisti, che basavano il proprio modello di comunicazione su presupposti di natura pittorica che spesso producevano risultati confusi e caotici a discapito della chiarezza del messaggio che si intendeva veicolare. In secondo battuta pesano sull’orientamento di Seneca una serie di condizionamenti di natura culturale e artistica.

 

È il futurismo a suggerire determinate riflessioni sugli aspetti dinamici e legati alla visualizzazione sintetica del movimento e ancora sull’opportunità di un uso “visivo” e simbolico della parola attraverso una drastica semplificazione del messaggio verbale. Il confronto a distanza con Depero, allora art director in Campari, doveva sicuramente stimolarlo, ma mentre la carriera del grande artista e designer trentino si svolgeva nell’alveo dell’utopia futurista, Seneca estrapolava da vari ambiti elementi utili per far progredire il linguaggio pubblicitario.

 

Il contesto di gusto del Ventennio in parte tocca ma non travolge il suo stile che risulta essere compatibile con l’apparato visivo retorico, borioso e monumentale della propaganda fascista senza però mai esserne assoggettato (si noti come in alcuni manifesti, la sintesi grafica renda quasi irriconoscibile il simbolo del fascio littorio). Le sue figure disumanizzate e private di qualsiasi elemento connotativo non utile o funzionale al processo di riduzione al solo gesto, sono studiate per entrare in perfetta simbiosi con il prodotto.

 

Si tratta di uno slancio di astrazione metafisica che rientra pienamente nel quadro di quel “ritorno all’ordine”, in antitesi alle frenesie centrifughe delle avanguardie dei primi del secolo, che segnò il dibattito culturale e artistico in Europa all’uscita dalla Grande Guerra e che in Italia si animava attorno alla rivista “Valori Plastici” di Mario Broglio.

 

Federico Seneca dopo gli anni in Perugina e Buitoni continuò la sua carriera aprendo una propria agenzia di pubblicità a Milano con la quale collaborò con molte delle principali aziende del tempo come Talmone, Ramazzotti, Carpano, Cinzano e altre ancora, realizzando inoltre manifesti nel contesto di propaganda come quelli per la promozione del filato sintetico Rayon, per il quotidiano Il lavoro fascista del 1929, in occasione della I Adunata professionisti e artisti del 1932, per la  Lotteria Tripoli del 1934 e ancora il meraviglioso 2° mostra mercato dei vini tipici d’Italia del 1935 altro suo riconosciuto capolavoro.

 

manifesto pubblicitario, “Ramazzotti”, 1937, cartacromolitografia

 

L’eredità di Federico Seneca va ben oltre la straordinaria galleria di personaggi e manifesti il cui fascino immutato ha favorito negli anni un ricercato collezionismo e ora anche una ricca e imperdibile mostra itinerante che da Chiasso è partita per toccare varie città d’Italia. Nella delicata fase del Ventennio, sotto il peso della propaganda fascista, lo sviluppo delle tecniche pubblicitarie in Italia si attarda disallineandosi rispetto a quanto accadeva in altri paesi. Nonostante il contesto, Seneca ha saputo raccogliere il testimone offerto dalla prima generazione dei cartellonisti italiani innovandone il messaggio e portando le tecniche di comunicazione a una maggiore consapevolezza di sintassi e di linguaggio. Non a caso, a differenza di Depero, la sua carriera nel settore pubblicitario continua con successo anche dopo la Seconda Guerra Mondiale, le sue conquiste in termini di sintesi e semplificazione e studio della forma-segno in relazione al gesto, saranno la base per la nuova generazione di pubblicitari e naturale premessa per l’ascesa di Armando Testa, l’astro nascente della pubblicità italiana, che con il suo stile astratto e geometrico creerà campagne pubblicitarie iconiche e una galleria di personaggi che nell’era dell’animazione e del Carosello sono entrati con forza nell’immaginario collettivo.

 

Stefano Sbarbaro
Articolo tratto dal n°01 di Pubblicità Italia del 2017

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