Dino Villani, padre della pubblicità in Italia: breve storia di un persuasore gentile.

Si può considerare uno dei padri della pubblicità in Italia: l’eredità di Dino Villani investe diversi campi e discipline

proprio per come è riuscito a estendere nel tessuto sociale il potenziale della comunicazione commerciale, incidendo profondamente sulle abitudini degli italiani.

Il dibattito che innescò, fin dalla sua pubblicazione avvenuta nel 1957, l’uscita del libro “I persuasori occulti” del sociologo americano Vance Packard, contribuì non poco a far nascere una forma di autocoscienza attorno alla disciplina pubblicitaria. Come è noto il saggio denunciava i pericoli a cui la società era esposta in merito alle subdole e ingannevoli strategie impiegate dai pubblicitari per indurre i consumi e favorire le vendite. Per quanto il testo ora ci appaia venato da un eccessivo allarmismo, occorre considerare quanto quella riflessione creò i presupposti per l’elaborazione di un moderno codice deontologico capace da una parte di regolare i processi della comunicazione e dall’altra ristabilire un rapporto di ritrovata fiducia tra la pubblicità e il consumatore.

 

La rilevanza internazionale della discussione ebbe una certa risonanza anche nell’Italia del boom economico al punto che, il linguaggio pubblicitario nel nostro paese, in ragione di una serie di condizionamenti politico culturali, assunse un carattere di singolare eccezionalità che è impossibile comprendere appieno senza ripercorrere la straordinaria vicenda professionale di Dino Villani (1898 – 1989).

 

Dino Villani

Figura nodale all’interno del panorama culturale italiano a partire dagli anni ’30, Villani non è solo da considerarsi il “padre della pubblicità in Italia”; la sua eredità investe diversi campi e discipline proprio per come riuscì a insinuare ed estendere nel tessuto sociale il potenziale comunicativo della pubblicità, incidendo profondamente sulle abitudini degli italiani anche grazie all’ideazione e all’organizzazione di straordinari eventi che in molti casi assunsero i contorni di autentici fenomeni di massa e di costume.
Proveniente da Suzzara in provincia di Mantova, Villani giunse a Milano nel 1930 e cominciò la sua carriera nell’ambiente della pubblicità collaborando come amministratore all’Ufficio Moderno, un editore impegnato nella pubblicazione di riviste dedicate alla comunicazione e all’organizzazione aziendale. Ebbe modo di farsi notare nel vivace clima milanese di quegli anni e fu così che la ditta Motta, che all’epoca stava facendo grossi investimenti con l’ampliamento della rete di vendita e l’apertura di un nuovo grande stabilimento in viale Corsica, lo chiamò a dirigere l’ufficio pubblicità. Tra le prime iniziative da lui promosse ci fu il “Premio della Notte di Natale”.

 

 

Marcello Dudovich, bozzetto del manifesto per Borsalino, 1911. Tra le opere di maggior valore nella collezione Villani

Rivolto a chi avesse dedicato la propria vita a compiere atti di altruismo e generosità, il premio venne istituito con l’obiettivo di consolidare la reputazione aziendale esaltando la figura del suo fondatore Angelo Motta. Le segnalazioni dei candidati dovevano pervenire all’azienda che utilizzò diversi canali per diffondere il regolamento servendosi persino, seppure con un certo pudore, delle confezioni del panettone, il suo prodotto simbolo.  L’eco mediatica fu notevole, al punto che la premiazione divenne un evento radiofonico molto seguito, offrendo di fatto alla Motta un’inaspettata forma di pubblicità indiretta proprio durante le festività natalizie, periodo caldo nel calendario della produzione aziendale. Un successo ben costruito da Villani che si dimostrò inoltre un abile stratega nel gestire il rapporto con la stampa; con astuzia sapeva calibrare la diffusione dei comunicati e pianificando le interviste ai premiati, le cui storie destavano un grande interesse sulla carta stampata, garantiva al premio una copertura e visibilità costante.

 

Sepo (Severo Pozzati), manifesto per il Panettone Motta, 1934
Alpenore Gobbi, manifesto per il panettone 1928

Fu nella gestione dei processi di comunicazione integrata e non soltanto negli eventi di pubbliche relazioni che Villani dimostrò tutta la sua genialità, in questo senso la diffusione del panettone che ora percepiamo come dolce della tradizione natalizia è da intendersi come il suo più lucido e sorprendente successo. La Motta era all’epoca l’unica azienda del settore con una rete di vendita estesa su tutto il territorio nazionale e sotto lo slogan da lui ideato “Panettone di Milano, per il Natale di tutti gli italiani” era chiaro l’obiettivo di accrescere il suo consumo in tutto il paese. Villani ambisce e riesce a costruire attorno al prodotto un’aura sacrale; sulla scia di alcune leggende popolari e, con qualche forzatura, ristabilisce una connessione con il Pan Grande, alimento che alle origini della cristianità veniva spezzato a tavola e distribuito tra i commensali a commemorare l’atto eucaristico. Attraverso un’organica campagna di inserzioni sui giornali, per promuovere il prodotto e la sua autenticità storica, Villani pensa a utilizzare antiche incisioni preferite al più moderno montaggio fotografico mentre opuscoli su pergamena o su carta anticata, con immagini vecchia Milano, rafforzano la percezione e il senso della tradizione attorno al prodotto.
Particolarmente efficace inoltre si rivelò l’idea di offrire a ogni vincitore di tappa del Giro d’Italia un enorme panettone di quasi dodici chili; la scena veniva attentamente documentata e le fotografie passate ai giornali e utilizzate inoltre per creare scenografici allestimenti nelle vetrine delle pasticcerie collocate nelle località toccate dal percorso della gara ciclistica.
Non fu ovviamente trascurata anche la comunicazione cartellonistica, con la realizzazione di indimenticabili creazioni nelle quali Villani dimostrò un’apertura non scontata alla lezione del Bauhaus, modificando i vecchi schemi sintattici utilizzati dall’azienda. Sepo rinnova il vecchio manifesto di Gobbi per il panettone e crea un piccolo e longevo capolavoro di comunicazione visiva ideando il marchio “M-Duomo” usato poi dall’azienda per tutti i suoi prodotti. Affidato invece a Cassandre la realizzazione del manifesto per la Colomba, un dolce destinato alle festività pasquali inventato praticamente di sana piana dal punto di vista commerciale da Villani con lo scopo di mantenere costante la produzione industriale anche nei mesi successivi al Natale.

 

 

Dino Villani a tavola con Gina Lollobrigida. L’attrice fu terza classifica all’edizione del 1947

 

Dino Villani presidente della giuria al concorso di Miss Italia nel 1947 – a Stresa presso Hotel Regina, al tavolo con Brunetta, Fulvio Bianconi, Lucio Ridenti e Orio Vergani.

Chiamato a risollevare le sorti della vecchia Pasta Dentifricia Erba, Villani entra nel 1939 alla Gi.Vi. Emme, proprietaria del marchio. Il prodotto per quanto diffuso e di successo era utilizzato in prevalenza da un pubblico anziano: occorreva rinnovare il target di riferimento senza scontentare o insospettire i vecchi clienti con avventate operazioni di restyling del packaging o peggio modifiche sul gusto della ricetta. Le campagne pubblicitarie, per quanto insistenti, non sortivano i risultati sperati e fu così che, con il pretesto del cinquanta milionesimo tubetto prodotto, Villani lanciò un concorso rivolto ai più giovani dal titolo “5000 lire per un sorriso”. Per partecipare era sufficiente inviare un ritratto fotografico nel quale fossero evidenti i benefici di una corretta igiene orale, al vincitore era offerto non solo un premio in denaro; lo scatto selezionato veniva pubblicato nelle inserzioni pubblicitarie pianificate sulle riviste Il Milione e su Il Tempo, neonato settimanale mutuato sull’esempio di Life e voluto da Mondadori per contrastare lo strapotere di Oggi, edito da Rizzoli.

 

Una pagina della rivista il milione con alcuni dei selezionati nel concorso 5000 lire per un sorriso, 1940

 

Mantenendo il titolo dell’iniziativa venne creata per le radio, un’omonima canzone che, molto più di un jingle, entrò con forza nell’immaginario collettivo. Villani aggirò in parte il divieto che il regime aveva imposto all’organizzazione di concorsi di bellezza, reputate melliflue kermesse poco consone alla propaganda fascista che invece propugnava un’immagine della donna devota all’impegno coniugale e alle pratiche domestiche. Non si poteva però proibire agli italiani di sorridere, tantomeno alle donne di sognare un riscatto nel mondo dello spettacolo, visto che poi erano principalmente loro a guadagnarsi l’attenzione dei selezionatori. I membri della giuria, costituita da personaggi molto conosciuti al tempo come Zavattini, de Sica, Répaci, Ridenti, Boccasile, Il conte Visconti di Modrone (proprietario della Gi.Vi.Emme) e naturalmente lo stesso Villani, oltre a selezionare scatti fotografici erano impegnati in sessioni con le finaliste per un ultimo giudizio di persona. Il successo fu clamoroso con evidenti ripercussioni sulle vendite, ma il premio si arrestò nel 1943 interrompendo la quarta edizione per l’intensificarsi degli eventi bellici. Molti soldati dal fronte allacciavano rapporti epistolari con le concorrenti le cui generalità erano indicate nella didascalia delle foto pubblicate e in quel momento così drammatico per il paese, il meccanismo del concorso che si concentrava sulla ricerca di gioiosi sorrisi, poco si addiceva i tragici rivolgimenti della campagna di Russia.

Mutatis Mutandis
il concorso riprese dopo la guerra e divenne evento a se stante con il titolo di “Miss Italia – La Bella italiana”, mantenne il premio Miss Sorriso e continuò a essere organizzato e presieduto fino al 1959 da Dino Villani che nel frattempo aveva creato la società O.G.M (Organizzazione Grandi Manifestazioni), proprio con l’intento di gestire questo tipo di eventi. L’elenco delle iniziative ideate da Dino Villani nel dopoguerra è lunghissimo. Assecondando i suoi interessi culturali e competenze artistiche e con l’obiettivo di promuovere prodotti di alta gamma realizzò “la Bella Italiana della pittura contemporanea”, con il quale si celebravano esteticamente le doti femminile in chiave artistica e il “Bagutta- Gi.Vi.Emme” concorso che invece esaltava l’impegno intellettuale e professionale delle donne,  svolto in collaborazione con il Bagutta.

 

Dino Villani durante la fase di assegnazione al Premio Suzzara

 

Ma fu sicuramente con il Premio Suzzara, pensato per la sua città di origine, che Dino Villani manifesta la sua straordinaria attitudine e sensibilità nel valorizzare l’insieme delle caratteristiche e delle tradizioni che rendono uniche le nostre città così come le più piccole realtà di provincia, le amene località contadine o i borghi incontaminati. Sebbene rivolto all’ambito strettamente artistico, Il Premio Suzzara, incentrato sulle tematiche del lavoro, rappresenta uno dei più interessanti e paradigmatici esempi di marketing territoriale. Una giuria non solo di esperti nella quale compariva l’immancabile amico Zavattini, anche lui nato nella Bassa, assegnava premi in natura agli artisti vincitori offrendo proprio quei prodotti della terra che si intendeva dunque valorizzare, raccontare e preservare.
Per lo sviluppo del territorio padano, Villani crea iniziative turistiche per riscoprire il grande fiume, comprende l’importanza delle tradizioni eno-gastronomiche e istituisce nel 1953 con Orio Vergani l’Accademia Italiana della Cucina con l’intento di custodire la cultura culinaria nazionale con le sue infinite varianti regionali e locali. Nel 1961 in occasione della leggendaria mostra mantovana dedicata ad Andrea Mantegna, della quale Villani coordinò la comunicazione, pensò con il cuoco e umanista Angelo Berti alla rievocazione di un banchetto dei Gonzaga con tanto di costumi e di ricette storiche.

 

Visita di salvaor Dalì a Palazzo ducale di Mantova in occasione della mostra di Mantegna 1961

 

Il contributo di Dino Villani alla disciplina pubblicitaria in Italia è immenso e non si ferma a un elenco di iniziative di cui ho citato le più eclatanti e di successo; la festa degli innamorati e quella della mamma furono da lui importate e promosse in Italia. Ampia e interessante la produzione bibliografica fondamentale per gli studiosi dell’argomento con testi come: La pubblicità e i suoi segreti (1946), 50 anni di pubblicità in Italia (1961), La pubblicità e i suoi mezzi (1955), Storia del Manifesto Pubblicitario (1964) mentre le sue memorie di uomo di comunicazione sono affidate alle godibilissime Confessioni di un persuasore (1972). Dei suoi studi e delle sue ricerche collezionistiche ci resta un immenso e prezioso archivio, custodito e messo a disposizione dalla buona volontà e dall’amore degli eredi, che conserva, oltre a una raffinata collezione d’arte con alcuni dei principali artisti italiani del 900, la più grande raccolta privata di documenti legati alla storia della comunicazione e della grafica pubblicitaria in Italia.
Dino Villani fu dunque un persuasore gentile, colto e perfettamente consapevole dei meccanismi che rendono la pubblicità una tecnica efficace quanto più impostata su solide basi deontologiche e culturali; questa forma di linguaggio creativo nato con la modernità era per lui uno strumento capace di elaborare un profondo e divertente colloquio con la società, interpretandone le aspettative, gli umori e le passioni più effimere.

 

Stefano Sbarbaro

Pubblicità Italia numero di maggio 2017

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