Arte e industria: La Collezione Stock 84

Dodici grandi artisti, maestri della figurazione riconosciuti e acclamati dell’arte italiana negli anni del boom economico, furono chiamati a interpretare, con un’opera pittorica, la bottiglia del brandy triestino. 

Di Stefano Sbarbaro

 

Nella storia della comunicazione in Italia, il confine tra arte e pubblicità è stato più volte oltrepassato. I grandi cartellonisti italiani come Dudovich, Hohenstein, Cappiello e Metlicovitz sono oggi celebrati come artisti, così come dall’esperienza del futurismo furono in molti a cimentarsi con il linguaggio pubblicitario primi fra tutti Depero e Munari. L’astrattismo influenza profondamente il minimalismo grafico di Armando Testa il cui tratto distintivo si basa sulla sintesi e l’equilibrio formale, il manifesto da lui ideato per Punt e Mes è tra i vertici indiscussi della grafica pubblicitaria il cui valore estetico è stato da subito riconosciuto da un artista come Mimmo Rotella che se ne servì per un memorabile décollage. Si potrebbe continuare a lungo con esempi di questo tipo mettendo in evidenza le esperienze di scrittori e poeti, fotografi, registi teatrali e cinematografici e infine artisti figurativi e pittori che si sono confrontati con la pubblicità.

L’arte e la pubblicità sono linguaggi creativi, ma mentre la prima sfugge a qualsiasi tentativo di definizione, come è stato ampiamente dimostrato dall’incedere e avvicendarsi dei fenomeni artistici nel secolo scorso, la pubblicità scaturisce da un’esigenze ben specifica che è quella di promuovere un prodotto mettendolo in relazione alla tipologia di consumatore a cui fa riferimento. I mezzi espressivi sono molteplici e non è escluso che, per raggiungere i propri obiettivi, la pubblicità possa ricorrere esplicitamente a forme artistiche come ad esempio la pittura. La campagna Arte e Industria, realizzata nel 1966 per promuovere il già noto brandy Stock 84, rappresenta uno dei casi più interessanti. Dodici grandi artisti, maestri della figurazione riconosciuti e acclamati dell’arte italiana del periodo, furono chiamati a interpretare, con un’opera pittorica, la bottiglia del brandy.

L’azienda triestina che dal 1884 produceva il distillato di vino (oggi non più imbottigliato in Italia dopo l’acquisizione del marchio da parte di un fondo di investimento americano), era attivissima nel dopoguerra in campo pubblicitario e non è certamente un caso se, nel 1957, il primo episodio di Carosello vedeva Macario, nel ruolo dello stralunato signor Veneranda, consigliare ai telespettatori il brandy per vivere “sereni e felici”. La strategia di comunicazione puntava ai grandi eventi fieristici, mondani e sportivi (la Stock fu sponsor tra l’altro della popolare radiotrasmissione Tutto il Calcio Minuto per Minuto) facendo del marchio parte integrante dei costumi italiani nel vivace momento del boom economico. E’ evidente come lo sforzo di investimento pubblicitario seguisse il duplice obiettivo di raggiungere un pubblico ampio e generalizzato senza però tralasciare operazioni che potessero consolidare il marchio proprio coinvolgendo il target più ristretto dei consumatori di brandy. La campagna Arte e Industria nasce proprio con questo intento; in accordo con l’editore Giorgio Mondadori partì un’imponente operazione pubblicitaria in cui dal gennaio ad aprile del 1967 sui periodici e riviste patinate del gruppo, assai diffusi all’epoca, comparvero proprio le dodici tele a pagina intera. L’operazione si consolidò con una mostra a Milano lo stesso anno al Circolo della Stampa e nel 1970  nello stand dell’azienda alla Fiera Internazionale Campionaria.

Giorgio de Chirico Natura Morta Silente Olio su tela 52×38.5

Gli artisti coinvolti nel progetto furono scelti da Alberto Casali, allora amministratore delegato della Stock, optando su figure ben orientate stilisticamente ad una più rassicurante figurazione ma soprattutto note al grande pubblico. Non furono presi in considerazione personalità più inclini alla sperimentazione avanguardistica, tralasciando anche la rappresentanza nostrana della pop art che allora andava per la maggiore. L’elenco comprendeva i nomi di: Giorgio de Chirico (sicuramente il più conosciuto e mitizzato all’epoca), Aligi Sassu, Ennio Morlotti, Leonor Fini, Bruno Cassinari, Giuseppe Ajmone, Virgilio Guidi, Pietro Annigoni, Franco Gentilini (la sua interpretazione La Ragazza con il fiore fu la più acclamata e apprezzata nelle esposizioni), Orfeo Tamburi, Renato Guttuso e Gregorio Sciltian. Si chiese agli artisti di rappresentare la bottiglia in un contesto a loro congeniale dando soltanto un indicazione sul formato della tela 70×50 a cui soltanto de Chirico e Tamburi si discostarono. Il padre della metafisica, ormai anziano e dal tratto pittoricamente un po’stanco ma sempre lussureggiante, “ci mostra la realtà spaesandola”; la bottiglia è inserita in una simmetrica natura morta di frutta agghindata da grappoli d’uva, e si propone con forza al centro di un ideale proscenio suggerito dalla presenza di un sipario che si apre su un sommario paesaggio montano a ricordarci l’origine triestina del prodotto. 

Renato Guttuso – Natura Morta, composizione. Olio su tela 70×50

Di tutt’altro avviso è la proposta di Guttuso; questa volta la bottiglia è posta snobisticamente in secondo piano rispetto al bicchiere e ai barattoli di latta, l’etichetta è voltata e il marchio non è leggibile per intero quasi l’artista non tollerasse intrusioni nella sua composizione squadrata e fatta di campiture cromatiche compatte e squillanti. Pietro Annigoni e Gregorio Sciltian danno sfoggio delle loro capacità tecnica: il primo ci presenta la bottiglia al centro in un suggestivo controluce che riesce a restituire, con un prodigioso effetto fotografico, la reale densità e consistenza del brandy rivelata dalla luce di un “meriggio estivo” che dall’esterno penetra attraverso la finestra. Il secondo invece sembra quello più in sintonia con le intenzioni dell’azienda.

 

Gregorio Sciltian – Festa di Carnevale. Olio su tela 70×50

Festa di Carnevale di Sciltian è un plastico trompe l’oeil di virtuosismo baroccheggiante fatto di riflessi, trasparenze e particolari rivelatori. Sui bicchieri si rispecchiano le statue fiorentine della Loggia dei Lanzi (Il Perseo di Cellini e Il Ratto delle Sabine del Giambologna) mentre i materiali vengono resi per le loro caratteristiche tattili: la liscia lucentezza del vetro, la morbidezza dei tessuti e la granulosità delle zollette di zucchero. Il cilindro, i guanti e il libretto di sala del Teatro alla Scala che riporta la stagione 1966/67, ci rivelano che lo Stock 84 è il brandy dell’alta società a Milano come a Firenze e che si può sorseggiare in una raffinata festa in maschera da dopo teatro.

Pietro Annigoni – Periferia Industriale. Olio su tela 70×50

La collezione Arte e industria fu conservata nel salone di rappresentanza dello stabilimento Stock di Roiano, rione del capoluogo friulano, fino al trasferimento della linea produttiva nella Repubblica Ceca. Le opere furono messe all’asta nel 2008 e solo grazie al provvidenziale intervento della Fondazione CRTrieste, che ora le ospita all’interno della propria galleria, si è scongiurato il loro smembramento. Il valore di questa esperienza, in un momento come quello attuale di rilettura critica della produzione artistica figurativa del secondo dopoguerra, rappresenta uno spaccato di eccezionale interesse. Per quanto si sia tentato di relegare il realismo ad una dimensione di subalternità rispetto alle coeve espressioni di avanguardia, il permanere e la vivacità del fenomeno nella seconda metà del Novecento è ben testimoniato dalla dodici declinazioni della collezione Arte e industria che sorprendono per capacità e diversità interpretativa. Già all’epoca ci si interrogava se fossero opere d’arte o manifesti pubblicitari, certo è che il loro valore storico è innegabile. Se la pubblicità interpreta il presente in un effimero scenario economico legato ai principi della domanda e dell’offerta, l’opera d’arte è un prodotto del proprio tempo che crea dei ponti tra il passato, il presente e il futuro. La dodici tele sono una testimonianza tangibile di un preciso momento storico, di una grande azienda e di un caso emblematico per la storia sociale dell’arte e della pubblicità italiana.


articolo comparso sul numero 10 di Pubblicità Italia
dicembre 2014 /gennaio 2015 

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