ALFONS MUCHA archetipi e prodromi nell’arte della pubblicità

L’impatto culturale che ebbe in Europa l’esperienza dell’Arts and Crafts è da considerarsi l’evidente premessa per l’affermazione del fenomeno dell’Art Nouveau. Siamo nella seconda metà dell’Ottocento e l’idea che il gusto stesse progressivamente scadendo sotto il greve e invadente attacco di una produzione industriale standardizzata portò a un complessivo ripensamento delle arti applicate valorizzando la creatività artigianale in ogni sua possibile declinazione. Sul finire del secolo venne a concretizzarsi una sensibilità diffusa che ebbe modo di connotare stilisticamente un periodo di circa un ventennio che va in parte a esaurirsi con la tragedia della Grande Guerra.

 

La natura decorativa dell’Art Nouveau riverbera con evidenza nell’architettura, nelle arti figurative e applicate ma l’aspetto più significativo della sua espansione sta proprio nella capacità di investire capillarmente tutto il territorio continentale rivelando in ogni paese precise variazioni di una medesima matrice stilistica. Più corretto dunque parlare di “Modernismo internazionale” per riconoscere il fenomeno nel suo complesso e identificare con Art Nouveau la sua accezione francese, servendosi dei termini Jugendstil, Liberty e Modern Style per riferirsi alle soluzioni adottate rispettivamente in Germania, in Italia e in  Inghilterra. Il nuovo linguaggio si proponeva di esprimere la modernità del tempo superando le visioni passatiste dell’eclettismo ottocentesco e assecondando una mutata sensibilità esposta al vivace dinamismo della Seconda rivoluzione industriale. Sul piano formale, il mondo della natura è per questa nuova tendenza un riferimento assoluto; l’intreccio di linee morbide e sinuose elabora strutture compositive sciolte e svincolate da qualsiasi rigore simmetrico, il profluvio di motivi floreali si articola con grazia e insistenza mentre la preziosa ricerca cromatica ostenta raffinati effetti di iridescenza e opalescenza.

 

Alfons Mucha (Ivančice 1860 – Praga 1939) è sicuramente tra i maggiori interpreti di questa sensibilità, la sua produzione spazia in vari territori espressivi dalla pittura all’illustrazione, eccellendo nell’eterogeneo campo delle arti applicate. Mucha va a pieno titolo inscritto nel novero dei protagonisti di questo nuovo linguaggio figurativo, ma il suo contributo è ben più profondo. L’artista ceco diviene il codificatore di uno stile che per le esplicite fisionomie decorative si rende particolarmente disposto a insinuarsi e manifestarsi in molteplici declinazioni e forme; dall’architettura all’oreficeria passando per le arti grafiche, la moda e il design, investendo così aspetti non soltanto artistici e culturali. Proprio nell’efficace natura comunicativa della sua poetica, possiamo identificare aspetti esaustivi ed esemplificativi che ci consentono di decifrare e comprendere appieno lo “spirito del tempo” che l’ha generata.

 

Il successo di Mucha è legato principalmente alla produzione di manifesti pubblicitari realizzati a Parigi a partire dal 1894. Già in possesso di solide basi tecnico-artistiche sia in ambito pittorico che nel campo della grafica e dell’illustrazione, il suo talento era riconosciuto quando quell’anno gli fu commissionato, dalla tipografia Lemercier, la realizzazione del manifesto promozionale della Gismonda, pièce teatrale di Victoirien Sardou che vedeva come protagonista la celebre attrice Sarah Bernhardt. Per assecondare le esigenze promozionali, il bozzetto fu realizzato in tempi brevissimi.

 

La portata innovativa delle soluzioni adottate da Mucha costituiranno uno scarto fondamentale per le sorti e gli sviluppi del cartellonismo nell’alveo della nascente arte pubblicitaria. In primo luogo comprese che l’elaborazione di un manifesto necessitava di regole proprie e che per attrarre l’attenzione del pubblico nelle strade occorreva procedere raccogliendo varie fonti, tra cui le vaporose soluzioni impressionistiche di Chéret, che andavano in parte elaborate e aggiornate. La struttura della composizione vede come unica e assoluta protagonista la figura di Gismonda, interpretata dalla Bernhardt, che, inserita in una nicchia architettonica privata però di implicazioni tridimensionali, si staglia e slancia nello spazio in una posa di elegante e composta  monumentalità. Ambientata ad Atene nel XV secolo, lo sfondo storico della pièce si salda con il gusto e il bizantinismo dell’epoca;  lo si osserva nel manifesto nelle piatte tessere del mosaico che compongono il fregio del timpano, dei pennacchi e della cornice inferiore così come nell’arabesco del prezioso tessuto che orna la tunica della protagonista.

 

Lo stile pittorico complessivo orienta anche l’elaborazione dei caratteri utilizzati a dimostrazione di quanto Mucha concepisse integralmente l’impianto complessivo del manifesto. All’epoca, infatti, erano le tipografie che completavano in fase di stampa il progetto grafico inserendo i caratteri del testo secondo formule e prassi consolidate o assecondando particolari esigenze dei committenti.

 

Il contegno misurato della figura, guida anche le scelte cromatiche che si attenuano minimizzando i contrasti a favore di un’armonizzazione dei toni che escludeva il rosso e altri colori squillanti.  L’esaltazione della figura femminile, altro aspetto ricorrente della produzione di Mucha, è evidente in relazione al rapporto con lo spazio e nella posa solenne e sacrale. A Gismonda, figura profana per eccellenza, vengono inoltre ambiguamente attribuiti simboli attinti dall’iconografia religiosa come l’aureola dorata del mosaico, che tuttavia non si allinea perfettamente al volto, e la lunga palma del martirio che realmente compare in una scena della pièce. In questo suo primo e paradigmatico manifesto, Mucha traccia il percorso stilistico della sua ricca produzione futura; se sul piano stilistico il suo contributo rappresenta l’essenza delle atmosfere Art Nouveau, nell’eccessivo decorativismo e nell’ipertrofia dei motivi vegetali che tuttavia procedono con un approccio di sintesi imitativa e bidimensionale, si vengono a delineare alcuni codici di comunicazione visiva che saranno poi alla base della sintassi del moderno linguaggio pubblicitario. La centralità della bellezza femminile e la celebrazione ostentata del suo corpo, la transazione tra umano e divino e la sensualità che scaturisce dall’incontro tra il sacro e il profano, sono gli elementi che sottendono la stupefacente creatività grafica di Mucha.

 

Qualche mese dopo, nel 1895, Giovanni Mataloni (1869 – 1944) realizza, su commissione dalla Società Anonima per l’Incandescenza a Gas – brevetto Auer, quello che viene considerato il primo manifesto artistico italiano. Nell’elaborazione dell’impianto compositivo è esplicito il riferimento al modello offerto dalla Gismonda di Mucha: l’utilizzo di una conturbante figura femminile, un lussureggiante stile floreale che fa da cornice e l’ornamentazione a mosaico (questa volta a piastrelle), sono espedienti che derivano dall’osservazione dell’opera dell’artista ceco. Mataloni combina però questi elementi per generare una metafora visiva con il solo obiettivo di celebrare il prodotto che intende promuovere; il meccanismo da lui elaborato costruisce un discorso per immagini di una certa raffinatezza comunicativa che non si riscontra in nessuno dei manifesti di Mucha. Il girasole sulla destra si volge nella direzione della lampada che irradia luce e dalla cui rifrazione si genera una curiosa aureola di fiammelle nella quale il volto sorridente della fanciulla si inscrive. Rispetto al modello della Gismonda diminuisce l’incombenza monumentale della figura femminile in favore di una maggiore maliziosità e sensualità della stessa. La ragazza incrocia lo sguardo dello spettatore e lo invita a scoprire le sue corpose nudità, rivelate dalle provocanti trasparenze di un ondeggiante velo.

 

L’eredità di Mucha costituisce sulla prima generazione del cartellonisti italiani un modello imprescindibile a cui artisti come Hohenstein, Metlicovitz e Dudovich, oltre al già citato Mataloni, hanno guardato apertamente. Come cantore di un’epoca di mezzo schiacciata tra passato e modernità, il linguaggio di Mucha esprime lo spirito di un tempo che sfuma con la rapidità di una moda passeggera senza riuscire realmente a proiettarsi nel futuro. Nella storia della pubblicità il suo nome costituisce “solo” una vitale premessa ma nell’evoluzione del gusto e dello stile il suo genio innovatore rivoluzionò ed estese i modelli creativi nei molteplici settori e discipline in cui ebbe modo di cimentarsi.

 

Stefano Sbarbaro
Articolo tratto dal n°01 di Pubblicità Italia del 2016

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